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新手指南

2016-04-19 16:52 | 查看 998|来自: 小猪电商小程序

摘要: 新手指南
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智能硬件领域,随着谷歌、FacebookBAT、小米、乐视等大公司的布局和进入,小公司将变得越来越没有机会。智能硬件创业本身,在产品设计、生产、销售等阶段也会出现大大小小的困难和坎坷。此外,在技术平台、孵化平台、供应链、渠道销售等整个智能硬件产业链也会面临极大的挑战。

 

曾有人预言, 80%的智能硬件团队会死掉。据腾讯科技不完全统计,在很多从业者看来,从2014年至今,完成天使轮到A轮阶段的智能硬件公司超过270家,而完成B轮的公司则仅有18家,唯一获得C轮融资的智能硬件企业为大疆创新。没有清晰的盈利模式,靠烧钱活着,To VC模式是大部分项目的死穴。

 

结合众多濒临死亡、或者挣扎在死亡线上的智能硬件初创企业,我们总结了初创智能硬件公司的几种死亡原因:

 

1. 进入技术简单、生产成熟的竞争红海

 

初创公司处理问题的能力相对较弱,要在短时间内解决一连串的事,需要耗费巨大精力。但成熟型公司盯准这一市场,不会给初创公司足够的时间周期。在不少领域,成熟型公司以近乎“碾压”的方式将很多初创公司赶出了局。智能手环就是其中的典型案例。最初智能手环售价多在三四百元,毛利率可超过50%,同时手环出货量高,很多公司都借此得以发展壮大。很快,小米也进军这一领域,售价仅仅79元,这一价格甚至低于多数公司生产手环的成本,于是,绝大多数做智能手环的公司都倒闭了。

 

2.不考虑市场需求与生产成本,进入小众市场

 

有很多初创智能硬件公司,尤其技术导向的团队往往不从需求出发,以“我想做什么”的思维做产品,盲目追求产品极致、追求品牌调性、追求顾客体验、追求工匠情怀,在产品用料、配件、包装等等方面不考虑成本,做出来的产品成本远远高于市场现有产品,脱离了尝鲜心理价位。一个初创产品,没有戳中用户痛点,又没有品牌知名度,市场的竞争力在哪里?产品怎么卖?比如,MIT 的自组织机器人,技术惊艳,想象力爆棚,但在短期内应用场景有限。这类项目初期很容易吸引一类用户,但很快就将触到天花板。

 

3.没有核心技术与创新点,盲目拉长产品战线

 

核心技术门槛、独特的创新点永远是一个公司的生命线。真正经过长时间积累验证的技术,又能以独特创新模式切入的项目,你可能要花费几倍的时间、成本才有机会赶超。如果产品没有技术门槛,很容易被仿造抄袭。一个最明显的例子就是蓝牙追踪器,技术门槛相对低,基本直接跨入了红海市场。而像Makerbot 这种有技术门槛又有专利的产品,才能获得充足的时间窗口。单纯靠叠加产品功能,一起步就瞄准大平台的公司多半会死掉。智能硬件领域做得比较成功的公司几乎都是坚持做细分领域,将精力集中于一处,围绕消费者或者企业的单一需求,为其提供产品和衍生服务。

 

此外,产品创新也要考虑巨头公司的跟进,当年提出一键启动应用的 Pressy 360智键、小米米键面前也无可奈何。还有,创新也要考虑用户的接受程度,不能太过超前,就像 Google Glass

 

4.轻视供应链、轻视营销,陷入零利润瓶颈

 

智能硬件不仅需要高成本,在工艺问题、备货与压货、第一批用户获取、线下铺渠道、产品售后等环节均有可能面临不小挑战。在供应链管理方面,首先很少有优质的工厂愿意与创业公司合作的,他们更愿意选择有着稳定经常性订单的客户。数千台的产品预售量可能仍然低于起订量(MOQ),从而导致BOM(物料清单)超出预期,错失市场黄金时期。更惨的情况是,有些供应商实际做出来的东西更理想中相差甚远,很多东西要重新换、重新设计。创始团队之前是否有过实现产品产业化的经验?如何找到合适的工厂,筛选流程?工程团队是否有核心成员常驻那里?……一系列的实际问题等待创业公司去解决。

 

 另外,很多项目靠烧钱补贴进行“零利润”销售,期待靠未来用户数据变现,其实千万级以下的用户数据根本是没有意义的。天使轮、A轮可以靠概念和团队获得融资,但公司要做B轮,必须有成熟的模式,且要有出货量、营收等数据。没有出货量,再好的故事都不奏效。所以,传统的铺货渠道和方式依然非常关键。实际上传统线下渠道比线上更容易打开局面,因为在线下渠道很容易推广一个区域品牌或者一个行业品牌,甚至代理商就是一个地方品牌,只要产品有卖点,品质过硬,切入线下渠道就可以快速形成销售。为什么NestGoogle高价收购?它没有和任何房地产商合作,没有和任何B端合作,最关键的还是营销。智能硬件本身是一个实实在在的产品,必须有很强的品牌和营销能力。

 

5.偏硬或偏软的团队,都没有很强的产业整合能力

 

不同于纯软件的创业项目,智能硬件本身就是一个很综合的东西,涵盖芯片、算法、传感器等多方面技术,还涉及到产品的设计、推广、销售等,所以一款智能硬件产品的打造一定是团队作战的结果,团队的基因很重要。好的智能硬件团队一定不会是单纯BAT出来的,智能硬件的逻辑和互联网几乎完全不一样。互联网企业抓的是流量和用户,而智能硬件企业看重的是人机交互和销售,反而传统企业在这方面会做的特别好。不过传统行业的人也存在不擅长IP内容和用户群的运营,没有办法形成自生长、自传播循环效应的短板。懂硬件又懂软件的团队是个不错的组合,胜出概率也会大大提高,比如腾讯和华为的组合。

 

智能硬件创业遵循两个基本逻辑,一个是在传统硬件上增加智能化功能,比如智能台灯;或者拥有大量用户后配合一个硬件设备,比如电子血压计;另一个是融合多元技术的新一代智能终端从全新的维度去满足已有的应用场景,比如无人机航拍。无论是从哪个逻辑出发做智能硬件,作为投资人,并不希望创业者像行业巨头一样去做平台型产品,而是在刚需应用场景下选择差异化的路径去不断做技术和产品的迭代、积累用户数据,找好自己在产业生态中的价值定位。

 

一个好的硬件创业项目一定要满足几个原则:

 

1.客户痛点在哪里,是否抓住了用户的刚需和痛点。

 

不同于软件创业,硬件领域想要满足的客户的痛点会更有挑战,一是,硬件领域将原有的产品智能化本身是一个生产过剩市场。二是,硬件必须付出一定的成本,客户的认可需要一段漫长的质量验证过程,门槛较高。所以一个好的硬件产品必须瞄准用户有付费意愿刚需市场,而且尽可能避免进入只有极客的小众市场。能够大获成功的产品一定是一个使用门槛相对较低的产品,按照傻瓜式的思维来设计,不需要用户去学习更多的东西,可以很轻易地理解它。

 

2.够不够专业,是否有高竞争壁垒的成熟技术。

 

专业有两层含义,一个是产品的核心技术点到底有多高的技术壁垒,是否能领先同行至少半年甚至更久。因为技术的突破,尤其是当技术达到临界点时总是伴随着新的应用场景和市场模式的出现。技术成熟则意味着产品从实验室阶段到量产实用阶段的成功跃迁。另一个是,团队是否有十年的硬件积累,这关乎他们对产业链的整合能力与产业人脉。

 

3.商业模式,产品的价值在哪里。

 

一个硬件的产品的投资价值除了本身硬件产品能够销售一定的利润外,我们更看重产品在整个产业生态中的价值体现。To B的业务更看重AI、芯片、传感器等底层技术,这个要求会很高,因为大部分技术被海外巨头垄断。To C的业务,渠道的投资价值大于单品的投资价值,面向终端用户的产品更考验渠道能力。另外,硬件作为用户数据的连接器,到底能够积累哪些用户数据,它意味着算法改进的精度、速度,对用户需求的精准分析与把握。所以具备数据沉淀和深度处理的产品价值会更大。

 

4.什么样的团队值得我们去赌一把。

 

首先,我们喜欢技术极客,对产品有近乎狂热的追求,比如乔布斯类型的天才。其次,我们看团队的搭配,对软件、硬件都要有很深的经验积累,比如腾讯的软件团队加上华为硬件的团队。再次,团队的营销能力,对用户营销产品的能力和对投资人融资谈判的能力,尤其看重创始人在产品上的行为艺术能力。最后,也是最重要的一点,我们更青睐踏实有韧性的创业者。

 

初创智能硬件企业首要任务就是要活下来,那么什么样的硬件企业才能活下去?伪需求的产品肯定要被淘汰的,而容易活下来的企业,第一种是硬件背后有很强的技术壁垒,这种技术也具有行业解决方案价值的,比如无人机的云台技术、VR的内容转换技术等;第二种是出货量大的智能硬件,比如智能手环、手表,不管是走线下渠道还是电商,能卖出去就能活下去。

 

初创智能硬件企业在产品方向上有哪些好的选择呢?

 

对很多创业公司而言,也许选择比努力更重要。有些细分领域呈现爆发式增长,如无人机、VR、健康类硬件等都竞争激烈,发展前景也知道期待。

 

1)无人机领域取得突飞猛进,很多无人机企业已经将产品研发方面从现有的消费级无人机,扩展到了2B商用市场。

 

2VR领域,不仅仅是纯粹的VR硬件受到重视,上下游的相关公司都获得了资本市场的青睐,例如内容,拍摄设备,分发平台,开发工具甚至相关媒体。

 

3)健康(软)硬件领域,尤其可穿戴设备,其在全球范围内增长迅速。例如,糖尿病、高血压等慢性病的长期数据监测与分析。不过这一领域却面临着小米、奇虎360等公司可怕的价格战。

 

4)智能家居领域,如何让家中的各种设备联网将是未来的趋势。

 

未来真正的智能硬件一定是集数据采集/传输、自主分析决策、操作执行于一体的终端系统,更多的硬件产品将会突破外在形态的界限走向融合,比如无人机与机器人的融合。随着技术的不断进步,高性能传感器、高精密集成芯片、人工智能、机器控制将会成为智能终端的标配,将其中一种或多种技术融合到传统市场的产品,将会成为未来第一批独角兽。尤其,AI技术与现有产品的结合将率先催生一批巨头企业,比如谷歌无人驾驶、服务型机器人Pepper

 

2015年我们投资的项目来说,1/3的项目都是智能硬件和人工智能相关的。2016年我们会继续重点关注该领域的项目,特别是AI和传统行业的结合。所以我们将在今年4月中旬将举办一个专注于智能硬件&人工智能领域的创业营,不但提供投资、更帮创业者整合行业上下游的资源,欢迎相关领域(智能机器人、无人机、可穿戴(医疗)设备、AR/VR、智能家居、智能交通(汽车)、物联网)创业者报名参加。